Prieskum trhu je technika, ktorú aspirujúci a rastúci podnikatelia používajú na zhromažďovanie a analýzu užitočných informácií o trhu pre svoje podnikanie. Prieskum trhu sa používa na vývoj efektívnych stratégií, zvažovanie kladov a záporov, definovanie obchodných cieľov do budúcnosti a mnoho ďalších. Udržte si svoju konkurencieschopnosť tým, že zdokonalíte svoje schopnosti v oblasti prieskumu trhu! Začnite tým, že si pozriete prvý krok nižšie.
Krok
Metóda 1 zo 4: Plánovanie prieskumu trhu
Krok 1. Majte na pamäti cieľ výskumu
Prieskum trhu by mal byť navrhnutý tak, aby vám a vašej firme pomohol stať sa konkurencieschopnejšími a výnosnejšími. Ak vaše úsilie v oblasti prieskumu trhu nie je pre vašu spoločnosť výnosné, bude to zbytočné a váš čas bude lepšie strávený robením niečoho iného. Skôr ako začnete, je dôležité správne definovať, čo chcete prostredníctvom prieskumu trhu zistiť. Váš výskum vám môže poskytnúť neočakávané pokyny a unáhlené pohyby; toto je veľmi dobré. Nie je však dobré začať s prieskumom trhu bez toho, aby ste mali v mysli aspoň jeden alebo viac skutočných cieľov. Tu je niekoľko typov otázok, ktoré by ste mali zvážiť pri navrhovaní prieskumu trhu:
- Existuje na trhu potreba, ktorú môže moja spoločnosť naplniť? Vykonanie prieskumu priorít a výdavkových návykov vašich zákazníkov vám môže pomôcť určiť, či je dobré v prvom rade podnikať na konkrétnom trhu.
- Spĺňajú moje produkty a služby potreby mojich zákazníkov? Výskum spokojnosti zákazníkov s vašou firmou vám môže pomôcť zlepšiť konkurencieschopnosť vášho podnikania.
- Poskytujem dostupné ceny a služby? Vykonanie výskumu vašej konkurencieschopnosti a trendov na trhu vám môže pomôcť presvedčiť vás, že zarábate čo najviac peňazí bez toho, aby ste poškodili svojich obchodných partnerov.
Krok 2. Vypracujte plán na efektívne zhromažďovanie informácií
Rovnako dôležité je vedieť, „čo“chcete, aby váš výskum dosiahol, ale tiež je dôležité mať predstavu o tom, „ako“môžete realisticky dosiahnuť svoje ciele. Plány sa navyše môžu a môžu v priebehu výskumu meniť. Stanovenie cieľov bez toho, aby ste mali predstavu o tom, ako ich dosiahnuť, však nikdy nie je dobré robiť prieskum trhu. Pri vytváraní plánu prieskumu trhu je potrebné zvážiť niekoľko otázok:
- Budem musieť nájsť rozsiahle údaje o trhu? Analýza údajov vám môže pomôcť pri rozhodovaní o budúcnosti vášho podnikania, ale nájsť užitočné a presné údaje môže byť náročné.
- Budem musieť robiť výskum nezávisle? Generovanie údajov z prieskumov, skupinových diskusií, rozhovorov a ďalších informácií vám môže povedať informácie o vašej spoločnosti a o jej podiele na trhu, ale tento projekt vyžaduje čas a zdroje, ktoré je možné použiť aj na iné účely.
Krok 3. Buďte pripravení predložiť svoje zistenia a rozhodnúť sa, aké opatrenia podniknete
Cieľom prieskumu trhu je mať vplyv na skutočné rozhodnutia spoločnosti. Keď robíte prieskum trhu, pokiaľ nie je vašou spoločnosťou živnostník, budete sa zvyčajne musieť podeliť o svoje zistenia s ostatnými v rámci spoločnosti a mať na mysli akčný plán. Ak máte nadriadeného, môže alebo nemusí súhlasiť s vašim akčným plánom, ale je malá šanca nesúhlasiť s trendmi, ktoré vaše údaje ukazujú, pokiaľ neurobíte chyby pri zbere údajov alebo pri prieskume. Položte si nasledujúce otázky:
- Aké sú moje predpovede týkajúce sa výskumu, ktorý by som mal zverejniť? Pred začatím výskumu sa pokúste vytvoriť hypotézu. Vyvodenie záverov z vašich údajov bude jednoduchšie, ak ste o nich uvažovali, ako keby ste o nich vôbec neuvažovali.
- Čo budem robiť, ak sa moje predpoklady ukážu ako správne? Ak váš výskum pôjde podľa vašich predstáv, aké sú dôsledky pre vašu spoločnosť?
- Čo budem robiť, ak sa moje predpoklady ukážu ako nesprávne? Ak vás výsledky prekvapia, čo bude spoločnosť robiť? Existuje „záložný plán“na riešenie prekvapivých výsledkov?
Metóda 2 zo 4: Získanie užitočných údajov
Krok 1. Využite vládne zdroje priemyselných dát
S príchodom informačného veku je pre firmy jednoduchšie ako kedykoľvek predtým získať prístup k veľkému množstvu údajov. Uistite sa však, že prístupové údaje sú presné. Aby ste z prieskumu trhu mohli vyvodiť závery, ktoré opisujú skutočný stav trhu, je veľmi dôležité začať s renomovanými údajmi. Jedným z presných údajov o trhu je vláda. Údaje o trhu, ktoré poskytuje vláda, sú vo všeobecnosti presné, dobre preskúmateľné a dostupné za nízke ceny alebo zadarmo, čo je dobrá voľba pre začínajúce firmy.
Ako príklad typu vládnych údajov, ku ktorým by ste chceli mať prístup počas prieskumu trhu, ponúka Úrad pre štatistiku práce okrem štvrťročných a výročných správ aj podrobné mesačné správy o zamestnanosti mimo poľnohospodárstva. Správy obsahujú informácie o mzdách, úrovni zamestnanosti a ďalšie a môžu byť členené podľa oblastí (ako napríklad štát, región, metropolitná oblasť) a priemyslu
Krok 2. Použite údaje od obchodných združení
Obchodné združenie je združenie tvorené skupinou podnikateľov s podobnými aktivitami a záujmami na účely spolupráce. Okrem zapojenia sa do lobingu, verejného pôsobenia a reklamných aktivít sa obchodné združenia často zúčastňujú aj na prieskume trhu. Údaje z výskumu sa používajú na zvýšenie konkurencieschopnosti a ziskovosti priemyslu. Niektoré údaje sú voľne dostupné, zatiaľ čo niektoré sú dostupné iba pre členov.
Obchodná komora Columbus je príkladom obchodného združenia na miestnej úrovni, ktoré ponúka údaje z prieskumu trhu. Podrobná výročná správa o vývoji trhu a trendoch na trhu Columbus, Ohio je k dispozícii každému prostredníctvom internetového pripojenia. Komora taktiež predkladá konkrétne požiadavky od svojich členov
Krok 3. Použite údaje z odborných publikácií
Mnoho odvetví má jeden alebo viac časopisov, časopisov alebo publikácií, ktorých cieľom je informovať členov odvetvia o nových správach, trendoch na trhu, cieľoch verejnej politiky a ďalších. Väčšina publikácií realizuje a publikuje svoj prieskum trhu v prospech členov priemyslu. Surové údaje z prieskumu trhu môžu byť v rôznej miere k dispozícii členom, ktorí nie sú z tohto odvetvia. Takmer všetky obchodné publikácie však prinajmenšom ponúknu určitý výber online článkov, ktoré ponúkajú rady týkajúce sa stratégie alebo analýzy trendov na trhu. Tieto články často zahrnujú prieskum trhu.
ABA Banking Journal napríklad ponúka bezplatne rozsiahly výber online článkov vrátane článkov diskutujúcich o marketingových trendoch, stratégiách vedenia a ďalších. Časopis tiež ponúka odkazy na prístup k zdrojom z priemyslu, ktoré obsahujú údaje z prieskumu trhu
Krok 4. Využite údaje z akademických inštitúcií
Keďže podiel na trhu je pre globálne spoločenstvo taký dôležitý, je prirodzené, že je predmetom akademických štúdií a výskumu. Mnoho univerzít a akademických inštitúcií (najmä obchodných škôl) pravidelne publikuje výsledky výskumu, ktoré sú založené na prieskume trhu ako celku alebo na kombinácii niekoľkých prieskumov trhu. Výskum je dostupný v akademických publikáciách alebo priamo z univerzity. Je však potrebné poznamenať, že väčšina akademických výskumov je chránená; prístup k nej vyžaduje zaplatenie poplatkov, predplatné určitých publikácií atď.
Whartonská univerzita v Pensylvánii napríklad ponúka bezplatný prístup k širokej škále zdrojov prieskumu trhu vrátane akademických prác a pravidelných prieskumov trhu
Krok 5. Použite údaje z tretieho zdroja
Pretože dobré porozumenie podielu na trhu môže spôsobiť alebo prerušiť podnikanie, priemysel tretích strán ako analytici, spoločnosti a služby sa zvyšuje konkrétne s cieľom pomôcť podnikom a podnikateľom s komplexnou úlohou prieskumu trhu. Tento typ agentúry ponúka odborné znalosti v oblasti výskumu podnikom a jednotlivcom, ktorí potrebujú špecializované správy z výskumu. Pretože sú však tieto typy agentúr zriadené za účelom zisku, prístup k potrebným údajom vás spravidla stojí peniaze.
Krok 6. Nestaňte sa obeťou vykorisťujúcich služieb prieskumu trhu
Upozorňujeme, že vzhľadom na zložitosť prieskumu trhu sa niektoré agentúry tretích strán budú snažiť využiť výhody neskúsených spoločností účtovaním vysokých poplatkov za informácie, ktoré je možné získať inde alebo bezplatne. Ako všeobecné pravidlo by ste nemali robiť prieskum trhu veľkým nákladom pre vaše podnikanie, pretože je k dispozícii veľa bezplatných a lacných zdrojov (ktoré boli popísané vyššie).
MarketResearch.com napríklad ponúka prístup k údajom, štúdiám prieskumu trhu a analýze nákladov. Cena každej správy sa môže líšiť od 100 do 200 dolárov až 10 000 dolárov. Webová stránka tiež ponúka možnosť konzultovať s odbornými analytikmi a platiť iba za konkrétnejšie a podrobnejšie správy. Užitočnosť niektorých nákupov sa však zdá byť pochybná; jedna správa stojí 10 000 dolárov a súhrn výsledkov (pokrývajúci hlavné zistenia) je k dispozícii zadarmo na iných webových stránkach
Metóda 3 zo 4: Vykonajte vlastný prieskum
Krok 1. Na určenie podmienok dopytu na trhu použite dostupné údaje
Vo všeobecnosti bude mať vaša firma dobrú šancu uspieť, ak dokáže uspokojiť neuspokojenú „potrebu“trhu; preto by ste sa mali snažiť poskytovať produkt alebo službu, ktoré trh potrebuje. Ekonomické údaje od vlády, akademickej obce a priemyslu (podrobne popísané v sekcii vyššie) vám môžu pomôcť identifikovať prítomnosť alebo absenciu týchto potrieb. V zásade chcete identifikovať trh, na ktorom už existujú klienti, ktorí potrebujú a chcú napredovať vo vašom podnikaní.
- Povedzme napríklad, že predpokladáme, že chceme začať vykonávať záhradnícke služby. Ak preskúmame bohatstvo trhov a údajov od miestnych vlád, zistíme, že ľudia v bohatých štvrtiach majú v priemere dobré príjmy. Vládne údaje o využívaní vody môžeme použiť aj na odhad oblasti s najväčším percentom sídiel, ktoré vlastnia park.
- Tieto informácie nás môžu viesť k otvoreniu obchodu v bohatých mestských oblastiach, kde majú domovy ľudí veľké záhrady, na rozdiel od oblastí, kde ľudia nemajú veľké záhrady alebo nemajú finančné prostriedky na zaplatenie záhradníkov. Pomocou prieskumu trhu robíme múdre rozhodnutia o tom, kde podnikať.
Krok 2. Vykonajte prieskum
Jeden z bežných, rokmi overených spôsobov určovania postoja vašich firemných zákazníkov je opýtať sa ich! Prieskumy ponúkajú prieskumníkom trhu príležitosť dosiahnuť veľké vzorky na získanie údajov, z ktorých sa môžu rozhodovať o širokých stratégiách. Pretože sú však výsledky prieskumu relatívne neosobné údaje, je dôležité zabezpečiť, aby bol váš prieskum zostavený z ľahko vypočítateľných údajov, aby ste z prieskumu mohli odvodiť zmysluplné trendy.
- Napríklad prieskum, v ktorom by sa zákazníci pýtali, aké sú vaše skúsenosti s podnikaním, nemusí byť tou najefektívnejšou možnosťou, pretože si vyžaduje samostatné prečítanie a analýzu každej odpovede, aby ste mohli vyvodiť zmysluplné závery. Lepším nápadom je požiadať zákazníkov, aby vyplnili hodnotenia niektorých aspektov vašej firmy, ako sú zákaznícke služby, ceny a ďalšie. To vám umožní rýchlejšie a jednoduchšie identifikovať silné a slabé stránky a navyše vám umožní vypočítať a čerpať z vašich údajov.
- V našej spoločnosti zaoberajúcej sa terénnymi úpravami sa napríklad pokúsime vykonať prieskum prvých 20 klientov tak, že každého klienta požiadame, aby pri platení účtu vyplnil malú kartu o svojom hodnotení. Na karte žiadame klientov, aby ich ohodnotili od 1 do 5 v kategóriách kvalita, cena, rýchlosť a zákaznícky servis. Ak dostaneme veľa 4 a 5 v 3 kategóriách, ale takmer 2 a 3 vo finálnej kategórii, školenie citlivosti našich zamestnancov môže zvýšiť spokojnosť zákazníkov a zvýšiť našu konkurencieschopnosť.
Krok 3. Skupinovú diskusiu
Jeden zo spôsobov, ako zistiť, ako zákazníci reagujú na navrhovanú stratégiu, je pozvať ich na účasť v skupinových diskusiách. V skupinových diskusiách sa malé skupiny zákazníkov zhromaždia na neutrálnom mieste, vyskúšajú si produkt alebo službu a prediskutujú to. Tieto diskusné relácie sú často pozorované, zaznamenávané a analyzované neskôr.
Napríklad v našej spoločnosti na úpravu terénu, ak by sme chceli v rámci našich služieb uvažovať o predaji produktov starostlivosti o záhradu, môžeme pozvať verných zákazníkov, aby sa zúčastnili skupinových diskusií. V skupinovej diskusii požiadame predajcu v teréne, aby nám ukázal niekoľko prípravkov na starostlivosť o záhradu. Potom sa opýtame na ich prípadný názor, ktorý si kúpia. Tiež sme sa ich opýtali, ako im slúžili predajcovia v teréne; je to priateľské alebo povýšenecké?
Krok 4. Vykonajte pohovory jeden na jedného
Pre dôvernejšie kvalitatívne údaje z prieskumu trhu môžu byť užitočné osobné rozhovory so zákazníkmi. Individuálne rozhovory neposkytujú rozsiahle kvantitatívne údaje získané z prieskumov, ale naopak vám umožňujú hlbšie sa ponoriť do hľadania informácií. Rozhovory vám umožňujú zistiť „prečo“sa konkrétnemu zákazníkovi páči váš produkt alebo služba, takže sú dobrou voľbou, ako sa naučiť, ako najefektívnejšie predávať zákazníkom.
V našej krajinnej spoločnosti napríklad povedzte, že sa naša spoločnosť pokúša navrhnúť krátku reklamu a vysielať ju v miestnej televízii. Rozhovor s niekoľkými zákazníkmi nám môže pomôcť rozhodnúť sa, na ktoré aspekty našich služieb sa pri reklame zamerať. Ak napríklad väčšina našich zákazníkov povie, že si najíma záhradníkov, pretože nemajú čas starať sa o svoje záhrady, vytvoríme reklamu, ktorá sa zameria na potenciálne časové úspory našich služieb. Napríklad "Ste unavení tráviť" víkend "čistením buriny v záhrade? Nechajte to urobiť za vás!" (a ďalšie)
Krok 5. Otestujte produkt/službu
Spoločnosti zvažujúce implementáciu nového produktu alebo služby často nechávajú potenciálnych zákazníkov vyskúšať si produkt alebo službu bezplatne, aby mohli problém pred predajom vyriešiť. Poskytnutie slobody testovania zákazníkom vám môže pomôcť určiť, či si vaše plány na ponúknutie nového produktu alebo služby vyžadujú ďalšie preskúmanie.
V našej spoločnosti zameranej na terénne úpravy napríklad povedzte, že zvažujeme novú ponuku služieb, pri ktorej vysadíme kvety v záhrade zákazníka po tom, ako vykonáme terénne úpravy. Môžeme „otestovať“zákazníkovu voľbu, aby mal možnosť bezplatne získať službu za určitých podmienok, ktoré s nami potom prediskutuje. Ak zistíme, že zákazníci si vážia bezplatné služby, ale nikdy za ne neplatia, predaj tohto nového programu by sme mohli zvážiť
Metóda 4 zo 4: Analyzujte svoje výsledky
Krok 1. Odpovedzte na pôvodnú otázku, ktorá viedla k vášmu výskumu
Na začiatku procesu prieskumu trhu definujete ciele výskumu. S vašou obchodnou stratégiou súvisí niekoľko otázok, na ktoré si musíte odpovedať; napríklad či idete do investície alebo nie, či je konkrétne marketingové rozhodnutie dobrý nápad alebo nie, a podobne. Hlavným cieľom vášho prieskumu trhu by malo byť zodpovedanie tejto otázky. Pretože sa ciele prieskumu trhu veľmi líšia, sú potrebné presné informácie, ktoré poskytnú uspokojivé odpovede pre každú z týchto variácií. Obvykle vo svojich údajoch hľadáte predpovede trendov, z ktorých vyplýva, že niektoré akcie sú na tom oveľa lepšie ako ostatné.
Vráťme sa späť do našej spoločnosti pre záhradnícke umenie, napríklad sa pokúšame rozhodnúť, či je dobré ponúkať službu výsadby kvetov s balíčkami starostlivosti o záhradu. Povedzme, že zbierame vládne údaje, ktoré ukazujú, že väčšina ľudí na našom trhu má dostatok finančných prostriedkov na dodatočné náklady na starostlivosť o kvety, ale výsledky prieskumov ukazujú, že len málo z nich má záujem o zaplatenie tejto služby. V takom prípade by sme mohli dospieť k záveru, že nie je dobré pokračovať v tomto úsilí. Možno budeme chcieť náš nápad zmeniť alebo dokonca zmeniť
Krok 2. Vykonajte analýzu SWOT
SWOT je skratka pre silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby. Bežné použitie v prieskume trhu je určiť tieto aspekty v podnikaní. Ak je to tak, údaje získané z projektu prieskumu trhu je možné použiť na posúdenie celkového zdravia spoločnosti pohľadom na silné a slabé stránky a ďalšie stránky, ktoré nespĺňajú ciele počiatočného výskumu.
Povedzme napríklad, že sa pokúšame zistiť, či je naša služba výsadby kvetov rozumný nápad alebo nie, zistili sme, že niekoľko účastníkov nášho testu uviedlo, že sa radi pozerajú na kvety, ale nevedia, ako sa o ne starať. po výsadbe. Môžeme to klasifikovať ako „príležitosť“pre naše podnikanie; ak implementujeme službu výsadby kvetov, môžeme sa pokúsiť zahrnúť záhradnú techniku ako súčasť potenciálneho balíka alebo výpredaja
Krok 3. Nájdite nový cieľový trh
Jednoducho povedané, cieľový trh je skupina jednotlivcov, ktorí získajú propagáciu, propagujú firmu a v konečnom dôsledku sa pokúšajú predať daný produkt alebo službu tejto skupine. Údaje z projektov prieskumu trhu ukazujú, že určitých jednotlivcov, ktorí priaznivo reagujú na vaše podnikanie, je možné použiť na zameranie vašich obchodných zdrojov na konkrétnych ľudí, maximalizáciu konkurencieschopnosti a ziskovosti.
Napríklad pri výsadbe kvetov uvádzame, že hoci väčšina respondentov uviedla, že keby dostali príležitosť, nezaplatia, väčšina „starších“jedincov na túto myšlienku reagovala pozitívne. Ak to bude podporované ďalším výskumom, povedie to naše podnikanie k špecifickému cieľu, konkrétne k staršiemu podielu na trhu; napríklad reklamou v miestnych bingo halách
Krok 4. Identifikujte ďalšiu tému výskumu
Prieskum trhu často prináša ďalší prieskum trhu. Keď odpoviete na otázku, môžu sa objaviť nové otázky alebo staré otázky môžu zostať nezodpovedané. Na získanie uspokojivej odpovede je potrebný ďalší výskum alebo odlišný metodologický prístup. Ak sú výsledky počiatočného prieskumu trhu sľubné, po predložení svojich zistení môžete získať povolenie na neskorší projekt.
-
Napríklad v našej spoločnosti pre záhradnícke umenie náš výskum dospel k záveru, že ponúkať služby výsadby kvetov na dnešnom trhu nie je dobrý nápad. Niektoré otázky však môžu byť dobrými témami pre ďalší výskum. Ďalej sú uvedené ďalšie výskumné otázky s nápadmi, ako ich vyriešiť:
- Nie je samotná služba výsadby kvetov pre zákazníka neatraktívna, alebo je problém s konkrétnym použitým kvetom? Mohli by sme to preskúmať použitím iného kvetinového usporiadania na testovanie nášho produktu.
- Existujú určité segmenty trhu, ktoré sú voči výsadbe kvetov vnímavejšie než ostatné? Môžeme vykonávať výskum opätovnou kontrolou výsledkov predchádzajúceho výskumu s demografickými údajmi od korešpondentov (vek, príjem, rodinný stav, pohlavie atď.).
- Boli by jednotlivci nadšení zo služieb výsadby kvetov, keby sme im poskytli základné služby a zvýšili ceny, a nie by sme ich ponúkali v samostatných možnostiach? Môžeme to preskúmať testovaním dvoch rôznych produktov (jeden so zapojenou službou a jeden so samostatnými možnosťami).
Tipy
- Ak urobíte rozhodnutie, ktoré vás v prípade chyby bude stáť veľa peňazí, využite profesionálneho poradcu pre prieskum trhu. Získajte ponuky od niekoľkých konzultantov.
- Ak nemáte veľký rozpočet, vyhľadajte si správy, ktoré sú voľne dostupné a dostupné na internete. Pozrite sa aj na správy publikované priemyselnými asociáciami alebo obchodovanými časopismi (časopisy pre profesionálnych kaderníkov, inštalatérov alebo výrobcov plastových hračiek atď.)
- Je možné, že ako úlohu v triede budete môcť nechať miestnych univerzitných študentov vykonávať výskum. Zavolajte profesora, ktorý vyučuje triedu marketingového výskumu, a opýtajte sa ich, či majú konkrétny program. Môžete síce zaplatiť menší poplatok, ale bude nižší ako pri profesionálnej výskumnej firme.
- Niekedy existuje viac ako jedna destinácia trhu. Nájdenie nových trhov je úžasný spôsob, ako rozšíriť svoje podnikanie.
