Rebranding je proces, ktorý dodáva spoločnosti, organizácii, produktu alebo miestu nový vzhľad. Existuje množstvo okolností, kvôli ktorým mnoho ľudí chce zmeniť značku, a marketingovým manažérom, ktorí chcú uskutočniť rebrandingovú kampaň, je k dispozícii široká škála možností. Rovnako ako fénix vstávajúci z hrobu, vaša inštitúcia, mesto alebo produkt môže povstať silnejšie než kedykoľvek predtým.
Krok
Časť 1 z 2: Znovu urobiť zo starého nové (rebranding produktov, spoločností alebo inštitúcií)
Krok 1. Zistite, prečo je úsilie o rebranding nevyhnutné
Existuje mnoho dôvodov, prečo by ste mohli zvážiť zmenu značky svojho produktu alebo spoločnosti. Identifikácia konkrétnych dôvodov, prečo chcete zmeniť značku, je však dôležitá pre vypracovanie najlepšieho pracovného plánu pre vašu značku. Vykonávate napríklad:
- Pokúšate sa zaujať novou demografickou skupinou?
- Pokúšate sa opraviť negatívny obrázok? Ak sa vaša spoločnosť nedávno dostala z konkurzu, firemného škandálu alebo zaznamenala pokles hodnoty akcií, rebranding môže pomôcť vytvoriť pozitívnejší imidž spoločnosti.
- Snažíte sa odlíšiť svoju spoločnosť od konkurencie?
- Chcete prehodnotiť hodnoty svojej inštitúcie?
Krok 2. Vypracujte plán rebrandingu
Po identifikácii dôvodov rebrandingu musíte vytvoriť pracovný plán, ktorý načrtne, ako dosiahnuť cieľ. Zahrňte tieňové náklady a časové harmonogramy, ktoré označujú dôležité ciele. Úsilie o rebranding môže prebiehať jednou alebo viacerými cestami, vrátane:
- Nové logá. Zmena loga môže ľudí nabudiť, aby sa dozvedeli viac o tom, o čom rebranding je.
- Nové Moto. V roku 2007 bolo motto spoločnosti Wal-Mart, konkrétne „Vždy nízke ceny“, nahradené heslom „Šetrite peniaze. LiveBetter “. Nové moto zákazníkom ponúka vylepšenie životného štýlu, zatiaľ čo predchádzajúce moto imponuje iba nízkou cenou (často spájanou s nízkou kvalitou).
- Nové meno. Je to vynikajúca stratégia rebrandingu, keď je spoločnosť zaťažená negatívnymi väzbami, akými je napríklad dlhoročná povesť spoločnosti Phillip Morris ako tabakovej spoločnosti. V roku 2003 spoločnosť zmenila názov na Altria.
- Imidž a povesť. Sledujte, ako UPS prešla z nudnej služby doručovania pošty na službu osobného doručovania.
- Nové balenie. S týmto opatrne. O spoločnosti Tropicana je všeobecne známe, že prišla o 50 miliónov dolárov, keď predstavila svoj nový obal na pomarančový džús v roku 2009. K svojmu pôvodnému obalu sa vrátili o necelý mesiac neskôr.
- Nový produkt. McDonald's napríklad prešiel od podávania tučných hotových jedál k zdravšiemu na začiatku 21. storočia.
- Rebranding môže mať formu drobných zmien (zmena písma loga) alebo úplnej opravy (vývoj každého z vyššie uvedených nových prvkov).
- Predmety rebrandingu sú často navzájom prepojené. Inými slovami, zmena loga a obalu bude mať určite vplyv na to, ako ľudia vnímajú váš produkt, inštitúciu alebo spoločnosť.
Krok 3. Zapojte kľúčové zainteresované strany do spoločnosti
Pred implementáciou rebrandingového úsilia je dôležité mať podporu všetkých, ktorých sa to týka. V zásade existujú dva typy zainteresovaných strán, ktoré je potrebné vziať do úvahy pri vedení rebrandingovej kampane:
- Ľudia v inštitúciách. Patria sem zamestnanci, manažéri, členovia predstavenstva, dodávatelia a partnerské agentúry. Všetci sú to ľudia, ktorí pre spoločnosť pracujú buď priamo, alebo nepriamo. Ľudia v inštitúcii budú tí, ktorí budú mať najväčší prospech alebo utrpia straty v závislosti od úspechu rebrandingového úsilia. Nechajte ich pocítiť účasť na procese rebrandingu.
- Ľudia mimo inštitúcie. Sú to ľudia, ktorých srdcia a mysle musíte na konkurenčnom trhu dosiahnuť. V závislosti od inštitúcie alebo produktu bude možno potrebné poradiť sa so zákazníkmi, darcami alebo akcionármi. Snahy o rebranding musia prebiehať podľa ich prianí a prianí, aby zostali (alebo sa z nich stali) lojálni kupujúci vášho produktu alebo služby.
- Meranie podpory zainteresovaných strán v spoločnosti je možné vykonať pomocou prieskumov alebo cieľových skupín (focus groups). Marketingová divízia musí zbierať spätnú väzbu na určité produkty a služby.
Krok 4. Propagujte svoju víziu
Neprekvapujte verejnosť ani zamestnancov novým vzhľadom alebo náhlou zmenou inštitucionálneho zamerania. Rebranding musí byť spoločným a otvoreným úsilím a musí byť oznámený všetkým zúčastneným pred implementáciou.
Pri uvádzaní podrobností o svojom úsilí o rebranding myslite bez obmedzení. Keď Seattle's Best Coffee v roku 2010 vylepšila svoj imidž, namiesto nudných tlačových vyhlásení zverejňovali na internete zábavné videá
Krok 5. Vykonajte zmenu značky
Zmeňte značku pomocou log, produktov a množstva nových vecí podľa vopred stanoveného plánu. Podľa potreby aktualizujte svoje vizitky, hlavičkový papier, webové stránky a profily sociálnych médií. Vybudujte zo svojej novej značky meno, na ktoré môžete byť hrdí.
- Dodatky k zakladajúcim dokumentom odošlite na úrad štátneho sekretariátu vo vašej oblasti. S touto zmenou bude spojených mnoho nákladov.
- Uvedenie novej značky môže zahŕňať jednu alebo sériu veľkých udalostí so širokou publicitou, ktoré pred vernými a potenciálnymi zákazníkmi predstavia nový imidž, názov a produktový rad.
- Nebojte sa zrušiť pokusy o rebranding. Niekedy ani ten najlepší marketingový prieskum nezistí názory všeobecných spotrebiteľov. Keď napríklad spoločnosť Gap v roku 2010 prepracovala svoje logo, verejné protesty boli tvrdé a priame. Spoločnosť zmenila svoje logo späť už po 6 dňoch. Priznanie chýb znamená silu a dôkaz, že vašej inštitúcii záleží na hlase spotrebiteľov.
Časť 2 z 2: Rebranding miesta
Krok 1. Zistite, prečo je úsilie o rebranding nevyhnutné
Rovnako ako rebranding produktu alebo právnickej osoby je to dôležitý prvý krok. Mnoho dôvodov na zmenu značky mesta, regiónu alebo susedstva sa však veľmi líši od dôvodov na zmenu značky spoločnosti. Pred rebrandingom sa opýtajte, či je snaha o rebranding predovšetkým:
- Ekonomické, motivované potrebou získať nové pracovné miesta alebo riešiť nezamestnanosť?
- Politická časť, ktorá je súčasťou snahy získať granty na rozvoj alebo zlepšiť negatívny imidž? Takéto kampane na rebranding môžu byť prospešné pre mestá známe kriminalitou alebo zlým riadením.
- Životné prostredie, ktoré má prilákať investície do infraštruktúry a zlepšiť plánovanie miest?
- Sociálne, vyvolané túžbou znížiť chudobu a zlepšiť kvalitu života.
- Súťaživé, určené na odlíšenie vášho regiónu od ostatných. Mestá a turistické skúsenosti modernej „McDonaldizácie“inšpirovali mnohé mestá k rebrandu a ďalším unikátnym líniám.
- Rebranding na mieste môže slúžiť viac ako jednému účelu. Napríklad zriadenie oblasti zeleného pásu okolo alebo pozdĺž mestského priestoru je príkladom snahy o rebranding v sociálnej a environmentálnej oblasti.
Krok 2. Vypracujte plán rebrandingu
Vykonajte počiatočné vyšetrenie podobných oblastí, ktoré úspešne zmenili značku, a využite tieto skúsenosti na brainstorming, ako by bolo možné zmeniť značku vášho mesta alebo regiónu.
-
Priestorový rebranding sa dosahuje dvoma hlavnými spôsobmi: pretvorením obrazu a jeho prestavbou.
- Pretvorenie imidžu znamená zdôraznenie existujúcej rozlišovacej spôsobilosti alebo obnovenie stratenej rozlišovacej spôsobilosti, aby sa vytvorila silná značka. Je vaše mesto alebo to bolo kultúrne alebo historické centrum? Centrum umenia? Mesto módy?
- Omladenie znamená odstránenie poškodených alebo zašpinených častí a/alebo vytvorenie novej zástavby vo forme rezidencií, výkladov alebo zelených plôch, ako sú parky a turistické chodníky.
- Uvedomte si, že mestské, prímestské a vidiecke priestory budú mať pri implementácii rebrandingu svoje vlastné výzvy a príležitosti. Rebranding mestského priestoru môže dobre fungovať v rámci programov gentrifikácie alebo ochrany, zatiaľ čo zavedenie ako centrum turistického dedičstva by mohlo byť prospešné pre rebranding vidieckeho priestoru.
Krok 3. Zahrňte kľúčové zainteresované strany do spoločnosti
Mestský rebranding bude vyžadovať podporu členov komunity, vládnych úradníkov a podnikov.
- Obyvatelia môžu byť vašimi najlepšími zástupcami. Vypočujte si ich potreby a poraďte sa s nimi pred dokončením akéhokoľvek návrhu na zmenu značky.
- Uistite sa, že oslovíte aj firmy, ale nenechajte ich dominovať procesu rebrandingu. Ak pohrozia opustením územia, dajte o tom vedieť verejnosti a novinárom.
- Vlády majú často posledné slovo v úsilí o rebranding. Ale pamätajte: sú volení a majú zodpovednosť voči verejnosti.
- Zdôraznite, že proces rebrandingu musí podporovať hrdosť na mesto a pomôcť všetkým zainteresovaným stranám cítiť sa spojení s miestom, ktoré považujú za domov.
- Využite prieskumy verejnej mienky, crowdsourcing a prieskumy, aby ste získali predstavu o tom, čo zainteresované strany chcú od rebrandingového mesta alebo regiónu.
Krok 4. Podporte úsilie o zmenu značky
Zaistite, aby marketingová divízia dostávala pravidelnú komunikáciu od vedúceho projektu rebrandingu. Propagačné materiály oslavujúce proces rebrandingu by mali využívať tieto výhody:
- DVD
- Brožúra
- Plagát
- Rozhlasové, tlačené a televízne reklamy
- Kniha
- Webové stránky a sociálne médiá
- Kancelária cestovného ruchu
- Mestský slogan
- logo mesta
Krok 5. Vykonajte plán
Naďalej dostávajte spätnú väzbu od zainteresovaných strán a nováčikov, ktorí sa zaujímajú o výsledky vášho rebrandingu. Zaobchádzajte so svojim mestom, regiónom alebo okresom ako s výrobkom, ktorý je potrebné neustále budovať, propagovať a zlepšovať.
Sústreďte sa na víziu načrtnutú vo vašom pôvodnom pláne, ale podľa potreby vykonajte úpravy
Tipy
Pamätajte si, že nakoniec bude vaša značka skvelá vďaka kvalite vášho produktu alebo služby - nie vášmu logu alebo sloganu
Pozor
- Niektorí spotrebitelia a ľudia v rámci inštitúcie odolajú úsiliu o rebranding, pretože imidž alebo balenie nového produktu predstavuje neznáme. Vypracujte plán na prekonanie odporu vysvetlením, v čom je služba alebo produkt, ktorý prešiel procesom rebrandingu, lepší ako predtým.
- Mestský rebranding má potenciál rozdeliť existujúce komunity pri vytváraní nových. Skúste to predvídať a vyhnúť sa tomu, kedykoľvek je to možné.
- Mestský rebranding je oveľa ťažší ako rebranding spoločnosti alebo produktu.
